Peloton perde US $ 1,5 bilhão em valor em relação ao anúncio de bicicleta ergométrica ‘distópica e sexista’
Quase US $ 1,5 bilhão (£ 1,1 bilhão) foi varrido do valor da empresa de bicicletas ergométricas Peloton após uma reação contra um anúncio de Natal amplamente ridicularizado como “sexista e distópico”.
O anúncio, que já foi visto quase 2 milhões de vezes no YouTube, mostra uma mulher recebendo uma bicicleta ergométrica de seu parceiro na manhã de Natal. O presente a inspira a gravar um diário em vídeo de suas sessões de exercícios, no qual ela diz com orgulho: “Um ano atrás, eu não sabia o quanto isso me mudaria.”
O anúncio de 30 segundos – intitulado “O presente que retribui” – foi lançado pela primeira vez em meados de novembro, mas nesta semana uma tempestade de críticas se intensificou online e até inspirou uma série de remakes de vídeos paródicos.
Os críticos chamaram de “ofensivo” e “burro”, apontando que a mulher já era magra no início e a insinuação de que seu parceiro acha que ela precisa ficar em forma e perder peso foi paternalista e prejudicial.
A reação contra a empresa – que vende £ 2.000 bicicletas equipadas com telas para aulas de spin virtual e tem um exército de fãs de celebridades, incluindo David Beckham e Hugh Jackman – atingiu tal ponto que US $ 1,5 bilhão foi eliminado de seu valor, que havia chegado $ 9,39 bilhões antes do anúncio. Na terça-feira, suas ações caíram 9% e, na hora do almoço, na quarta-feira, as ações caíram mais 6%.
Ash Bendelow, o diretor-gerente da agência de criação Brave do Reino Unido, descreveu o anúncio como “encolhido, antiquado e surdo”. Ele acrescentou: “Isso nos lembra das ‘sete dicas para manter as noções de seu homem’ da década de 1950, em vez de onde a sociedade está hoje em 2019”.
O anúncio foi até comparado à série de televisão distópica de Charlie Brooker, Black Mirror, até porque o agradecimento da mulher ao seu parceiro no final é entregue quando ela mostra a ele os clipes do vlog, no que parece ser o Natal do ano seguinte.
A Peloton, que também vende esteiras, pretende se tornar o “Netflix do fitness”. “No nível mais básico, Peloton vende felicidade”, disse a empresa este ano.
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Ela se autointitula não como um mero fornecedor de bicicletas ergométricas, mas como uma empresa que tem “a oportunidade de criar uma das plataformas de tecnologia global mais inovadoras do nosso tempo”.
Seu principal produto é uma bicicleta estacionária de £ 2.000 com tela sensível ao toque. Os usuários podem transmitir ou baixar aulas de ginástica por uma taxa mensal – £ 39 por mês no Reino Unido – o que lhes permite interagir com instrutores ou outros membros, sem ter que sair de casa. Eles podem até digitalmente dar “high five” a outros pilotos.
A empresa com sede em Nova York foi fundada em 2012 por John Foley, um ex-executivo da rede de livros Barnes & Noble. Quando a empresa abriu o capital na bolsa de valores dos Estados Unidos em setembro, estava avaliada em US $ 8 bilhões, embora fosse deficitária.
Foi lançado no Reino Unido no ano passado e desde então abriu nove showrooms onde clientes em potencial podem experimentar o equipamento. A Peloton vendeu 577.000 de suas bicicletas e esteiras de alta tecnologia no final de junho deste ano, mas acredita que pode vender 14 milhões nos EUA, Reino Unido, Alemanha e Canadá.
No Reino Unido, a Advertising Standards Authority (ASA) introduziu novas regras em janeiro segundo as quais os anúncios “não devem incluir estereótipos de gênero que possam causar danos ou ofensas graves ou generalizadas”.
Em agosto, o cream cheese da Filadélfia e a Volkswagen se tornaram as primeiras marcas a ter anúncios proibidos sob a orientação, após reclamações do público de que perpetuavam estereótipos nocivos. A campanha para a Filadélfia apresentou novos pais agindo de maneira inepta ao cuidar de seus filhos, enquanto o anúncio da VW de seu veículo elétrico e-Golf mostrava uma mulher sentada em um banco ao lado de um carrinho de bebê.
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Embora o anúncio do Peloton tenha causado indignação nas redes sociais, Geraint Lloyd-Taylor, sócio do escritório de advocacia Lewis Silkin, disse que ele não violou as regras do ASA. No entanto, ele acrescentou: “O anúncio não parece promover a causa da igualdade de gênero.”
Em uma declaração à CNBC, Peloton disse que ficou desapontado com a forma como algumas pessoas interpretaram mal o anúncio, mas foi “encorajado – e grato – pela manifestação de apoio que recebemos daqueles que entendem o que estamos tentando comunicar”.
Ele acrescentou: “Ouvimos constantemente de nossos membros como suas vidas foram impactadas de forma significativa e positiva depois de comprar ou receber uma bicicleta Peloton ou Tread … Nosso local de férias foi criado para celebrar essa jornada de preparação física e bem-estar.”
Bendelow disse que a reação parecia excessiva e ainda pode impulsionar as vendas: “A indignação talvez seja um pouco desproporcional e só o tempo dirá se haverá muitos Pelotons embaixo da árvore de Natal”.
A ASA disse ao Guardian que até agora havia recebido apenas uma objeção oficial ao anúncio. Mas o reclamante não questionou o tom aparentemente sexista do anúncio: o problema era que a mulher apresentada parecia estar pedalando mais rápido do que o humanamente possível.
