Há um teste rápido para avaliar a seriedade com que um clube de futebol famoso leva suas jogadoras. Veja a camisa do time: o logotipo do patrocinador para o time feminino é igual ao usado pelos homens?
Se a resposta for sim, isso significa que os direitos comerciais para o time feminino foram provavelmente vendidos dentro de um acordo de patrocínio de camisas masculinas pelo clube.
A conversa seria mais ou menos o seguinte: Se você pagar pelo time dos caras, vamos dar as mulheres de graça ou dar a você um grande desconto, como um adoçante.
O agrupamento de direitos ocorre também em nível de federação, com Fifa e Uefa, ambas usando essa tática ao vender seus patrocínios em Copas do Mundo e Campeonatos Europeus. O subtexto é claro: a indústria do esporte, notoriamente dominada por homens, não valoriza o futebol feminino, caso contrário, eles o venderiam separadamente.
A pesquisa da Deloitte sugere que 60 por cento dos principais clubes de futebol feminino em todo o mundo têm patrocinadores de frente da camisa que são diferentes do equivalente masculino
Mas há sinais de que essa atitude está mudando, não porque reconhecer e celebrar o desempenho atlético das mulheres seja a coisa certa a fazer, mas porque parece que pode haver dinheiro nisso.
A Copa do Mundo deste verão na França está sendo assistida por audiências recordes de TV e nos últimos meses assistimos a uma enxurrada de novos anúncios de patrocínio de grandes empresas que buscam alinhar suas marcas com o esporte feminino em nível nacional e internacional.
E há uma nova palavra da moda circulando nos círculos de marketing esportivo: “desagregação”.
Izzy Wray, consultora do Grupo de Negócios Esportivos da Deloitte, disse: “Historicamente, os direitos a um clube ou competição de futebol feminino foram agrupados como parte de um pacote mais amplo com o equivalente masculino. Parceiros comerciais e emissoras tendem a se concentrar principalmente em, e valor, clubes ou competições masculinas, com o futebol feminino não valorizado em seus méritos autônomos. No entanto, as partes interessadas estão vendo agora as muitas vantagens de investir em uma área de rápido crescimento do esporte favorito do mundo. ”
Dito de outra forma, existe um mercado para o jogo feminino que se destaca por seus próprios méritos, independentemente do desempenho dos homens. Então, da próxima vez que os direitos chegarem ao mercado, a seleção feminina será vendida separadamente, criando uma nova fonte de receita para os clubes.
A pesquisa da Deloitte sugere que 60 por cento dos principais clubes de futebol feminino em todo o mundo têm patrocinadores de frente da camisa que são diferentes dos equivalentes masculinos. Os resultados são baseados em informações da temporada 2018/19 e a Deloitte espera que a proporção de equipes com patrocinadores principais distintos aumente para 100 por cento até a Copa do Mundo Feminina de 2023.
Dinheiro corporativo
A boa notícia não se limita ao futebol, diz Sally Horrox, da Y Sport, uma consultoria especializada em esportes femininos, que cita netball, hóquei, críquete, automobilismo e rúgbi como exemplos em que novos eventos e uma nova geração de craques estão atraindo dinheiro corporativo.
“Negócios avaliados em centenas de milhares de libras – frequentemente com mais valor em espécie do que dinheiro – estão sendo substituídos por investimentos multimilionários por marcas familiares que assumem um compromisso de longo prazo”, diz Horrox. “Estamos começando a destruir velhos mitos em torno do esporte feminino e não se trata apenas do futebol.”
Os mesmos temas estão em jogo na Irlanda, diz John Trainor, fundador da consultoria Onside Sponsorship, que acompanha e mede o mercado comercial do esporte. A pesquisa da Trainor sugere um aumento no interesse demonstrado pelo esporte feminino por empresas sediadas na Irlanda, com três em cada quatro afirmando que pretendem investir no setor no próximo ano, um aumento de 14 por cento em relação ao ano anterior.
A Trainor cita o trabalho da Lidl, varejista de descontos de propriedade alemã, como uma marca que ganhou crédito entre seus clientes por ser pioneira no mercado esportivo feminino irlandês, por meio de seu patrocínio da Ladies Gaelic Football Association (LGFA).
Sian Gray, chefe de marketing da Lidl Ireland, disse que a empresa foi inicialmente atraída pelo LGFA porque a organização compartilhava o status de “azarão” no mercado irlandês. Lidl, diz ela, fica abaixo das “três grandes” redes de supermercados Tesco, Supervalu e Dunnes Stores, uma autoimagem corporativa que significava que a empresa tinha afinidade com o futebol feminino: “O GAA feminino tem sido tradicionalmente um território pouco apreciado por patrocinadores e nós queria mostrar um grande compromisso ”, diz Gray, que supervisionou a empresa gastando € 3,5 milhões ao longo de três anos. “30.000 pessoas compareceram à final do LGF em Croke Park em 2015 – em 2018 esse número era de 50.000. São mais pessoas sentadas em Croke Park, mais olhos no jogo via TV e canais de mídia social e mais meninas jogando GAA. Todas essas coisas são sinais de crescimento e ímpeto. ”
Cultura da empresa
A referência de Gray à cultura corporativa da Lidl ressoa com outros no mercado de patrocínio esportivo, que vê uma mudança na adesão rígida à análise de mídia como a base para patrocinar uma equipe esportiva ou evento. Os dados, diz Shaun Whatling, devem ser apenas uma parte do processo de tomada de decisão: “Um bom patrocínio é sempre uma mistura de análise e criatividade. O desafio é encontrar o equilíbrio certo. E uma coisa que realmente nunca é falada é o papel da cultura da empresa quando as grandes empresas tomam decisões de patrocinador. ”
Whatling faz referência à recente decisão do Barclays Bank de pagar £ 10 milhões pelos direitos do título da FA Women’s Super League (WSL), um negócio que é visto por alguns como um divisor de águas no desenvolvimento do jogo no Reino Unido.
“A cultura subjacente do Barclays é confiante, otimista, ocasionalmente obstinada”, diz Whatling. “Como todos nós vimos, essa cultura pode levá-los a águas profundas, mas, neste caso, seu instinto parece absolutamente certo.”
Em comparação com muitos esportes masculinos, o esporte feminino oferece vários benefícios aos seus parceiros corporativos, principalmente por ser mais barato, as estrelas são mais acessíveis e, como há menos patrocinadores, há mais chance de os fãs de esportes notarem o logotipo da empresa.
O consultor do patrocinador Jackie Fast diz que a idade é outro fator, porque os jovens chegam a esse debate livres do preconceito de seus pais. Eles são experientes quando se trata do papel das marcas em suas vidas e percebem o valor que sua atenção traz para as empresas que consideram fazer uma diferença tangível para o mundo.
“A maioria das marcas está começando a perceber que o retorno sobre o investimento de seu patrocínio não é gerado pela colocação do logotipo, mas por representar algo, o que pode levar a um maior envolvimento entre os fãs e as marcas”.
Essa euforia em torno do esporte feminino é encorajadora, mas há um caminho a percorrer antes que vejamos qualquer coisa que se aproxime da igualdade de gênero, especialmente no futebol de elite, onde o abismo continua enorme, tanto em prêmios em dinheiro, salários e receitas comerciais. Mas é aqui que reside a oportunidade, de acordo com a pesquisa da Deloitte, que rastreia o dinheiro no futebol entre os clubes mais ricos da Europa.
Dos 20 clubes que mais geram receita no futebol mundial, 17 têm um time feminino e destes, apenas nove (53 por cento) têm um patrocinador separado da equipe feminina com a frente da camisa.
Durante a temporada 2017-18, as receitas do Real Madrid e do Manchester United foram de € 750,9 milhões e € 666 milhões, respectivamente. No entanto, o Real Madrid acaba de anunciar a criação de um time feminino e o Manchester United está muito atrasado para o jogo e, surpreendentemente, o time feminino do clube não tem um patrocinador separado na frente da camisa para sua equipe.
Quando a próxima Copa do Mundo chegar, espere que isso tenha mudado.
