Em qualquer grande empresa, o marketing desempenha um papel importante na formação e na divulgação dos desejos dos clientes. Uma enorme quantidade de tempo, dinheiro e esforço é gasta em campanhas e estratégias inteligentes.
Mas às vezes, eles erram – e de vez em quando é um verdadeiro uivo. Estes são alguns exemplos de quando o negócio da bicicleta entendeu muito, muito errado … particularmente quando se trata de mulheres.
Com o crescimento do ciclismo feminino, a indústria de bicicletas está compreensivelmente ansiosa para atender às mulheres ciclistas de estrada, viajantes e ciclistas de montanha. Cada vez mais mulheres estão começando ou retornando ao esporte, criando o que é considerado um dos setores de crescimento mais rápido do mercado de ciclismo.
As empresas estão cada vez melhores em marketing para mulheres, com campanhas e técnicas cada vez mais inteligentes, inspiradoras e atraentes. A própria indústria está vendo uma proporção crescente de mulheres trabalhando em empregos desde o chão de fábrica de bicicletas e compras até mecânica, design e marketing – e isso pode ter tido um impacto no tipo de marketing que está sendo produzido, bem como nos próprios produtos.
Por que, então, o negócio da bicicleta ainda está deixando escapar alguns perigos horríveis? Alcançar velhos estereótipos sexuais cansados, entender mal o mercado ou até mesmo fazer referência a agressão – tudo isso ainda está acontecendo. Nem é preciso dizer que é improvável que esse fato faça com que a maioria das mulheres se sinta bem-vinda ou confortável no mundo do ciclismo, seja como funcionárias ou participantes.
Os exemplos aqui não são os únicos, mas incluem alguns dos mais recentes e importantes. Choques como o incidente da Interbike #Sockgate (veja abaixo) chegaram até mesmo a veículos convencionais como a Glamour Magazine.
Um elemento positivo é que parece haver cada vez menos incidentes e, quando acontecem, são chamados de maneira rápida e robusta.
1. #Sockgate
As meias no centro de #sockgate, em uma imagem tirada por Pretty.Damned.Fast
As chances são de que, se você seguir o ciclismo feminino e estiver online nos últimos dias, verá #sockgate na Interbike.
Interbike é uma das maiores feiras do setor de bicicletas do mundo. Centenas de fabricantes, distribuidores, revendedores e ciclistas vão a Las Vegas em setembro de cada ano para mostrar novos produtos, descobrir tendências e descobrir o que estará enfeitando uma loja de bicicletas perto de você no ano seguinte.
Como em qualquer feira comercial, as sacolinhas são um destaque. Em 2015, muitos participantes abriram suas malas para encontrar meio par de meias. Isso não é incomum – a ideia é que você deve ir ao estande relevante para reivindicar a outra metade do par. A questão aqui era o design das meias, uma visão traseira de duas mulheres de biquíni. Muitas das mulheres que participaram da Interbike acharam isso profundamente inadequado.
A história apareceu pela primeira vez em Pretty.Damned.Fast no Facebook e, posteriormente, foi divulgada por muitos veículos, incluindo a Glamour Magazine online. Se você está se perguntando qual é o problema, vale a pena ler esta resposta do gerente de marketing da Surly Bikes.
2. Macaw tyres and scantily clad womenUma imagem de um anúncio de pneu de arara nos anos 90. Via Bike Jerks.
Usar mulheres seminuas não é uma coisa nova na indústria de bicicletas – tem acontecido há anos. A marca de pneus Macaw era conhecida por suas ‘garotas de pneus’, usada para comercializar sua linha de pneus coloridos na década de 1990. Hoje em dia, essas imagens parecem desatualizadas, preguiçosas e constrangedoras, então você pensaria que o marketing dessa forma seria coisa do passado. Infelizmente, você estaria errado …
3. Specialized: Get sick soonO que exatamente a Sexy Nurse tem a ver com o ciclismo?
Em 2012, a Specialized lançou a nova Demo 8 downhill mountain bike – mas com que imagem comercializá-la? Um piloto profissional, destruindo a pista? A moto em ação em uma corrida? Não. Uma mulher com roupa de enfermeira decotada enchendo os pneus. Não temos certeza do que isso tem a ver com o ciclismo.
4. Superior Bike, superior sexismA Superior conseguiu alienar o próprio mercado para o qual tentava vender essas bicicletas
Às vezes, não é sobre as imagens usadas, são as próprias palavras e o que elas, por extensão, revelam sobre a marca.
A empresa tcheca de bicicletas Superior lançou um truque em 2014 com um texto muito extraviado acompanhando sua cadeia de mountain bike feminina. Afirmando: “As ciclistas geralmente não precisam forçar seus limites, correr contra o tempo e aumentar sua adrenalina ao pedalar em trilhas” e que “suas expectativas em relação à bicicleta são completamente diferentes das dos homens” é um começo muito forte para insultar e alienar um grande proporção do mercado-alvo.
O texto não apenas demonstra uma falha geral em entender um público – nunca uma boa estratégia de marketing – como também parece estar falando sobre eles, e não para eles.
Foi um erro de tradução? A empresa rapidamente se emendou e se desculpou, mas não antes de se tornar viral online em grupos e fóruns de ciclismo. Uma espécie de desastre de marketing para a Superior.
5. E3 Harelbeke race and the gropeVocê deve se perguntar o que se passou pela cabeça dos organizadores da corrida E3 Harelbeke quando decidiram essa imagem para divulgar o evento
Qual poderia ser a forma mais inadequada de anunciar uma corrida de bicicleta do que um local alegre de agressão sexual? E3 Harelbeke apresentava o traseiro de uma mulher com uma mão masculina se esticando para tocar. Alguém decidiu que seria uma boa ideia adicionar o slogan “quem os espreme na Harelbike?”
Se você está se perguntando de onde veio a inspiração para isso, não procure além do ciclista profissional Peter Sagan que, no pódio do Tour de Flandres de 2014, agarrou o traseiro da garota do pódio Maya Leye.
Há tantas coisas erradas com este pôster que é difícil saber por onde começar. A mulher anônima e desconhecida, reduzida a um objeto, marcada com o logotipo da corrida. Ela está posicionada como a vítima inocente de uma piada da qual o observador deveria estar rindo e, francamente, não é engraçado.
O anúncio atraiu a desaprovação da UCI, que divulgou um comunicado dizendo que a organização estava “extremamente infeliz” com o pôster – e ele foi retirado de circulação.
Então, #sockgate e a resposta subsequente sinalizarão o fim desse tipo de marketing? Seria bom pensar assim, mas não vamos prender a respiração …
